Satui de globalizare? Cum au aparut Ghita Ciobanul si fainosagul in publicitate
dailybusiness.ro - 29 ianuarie 2014
Daca in anii ’90 consumatorul era atras tot ceea ce insemna produs si reclama occidentala, acum romanii se lasa convinsi de brandurile care se intorc la traditii. “Ghita Ciobanul”, “fainosagul” sau “prea bun, prea ca la tara” sunt creatii publicitare care vand cu succes produse si servicii locale pe o piata aflata in continua globalizare.
Mai mult, sloganurile din spoturile publicitare patrund in vocabularul de zi cu zi si apoi in social media. Un exemplu in acest sens este „prea bun, prea ca la tara”, slogan al brandului Covalact care in ultimele trei luni a fost cel mai des utilizat in conversatiile de pe retelele de socializare, potrivit unui top de specialitate.
Fenomenul intoarcerii la traditii in publicitate nu este insa unul local. Alex Negoescu, deputy creative director CohnandJansen JWT, a explicat ca globalizarea aduce cu ea marele dezavantaj al uniformizarii produselor si serviciilor, iar folosirea simbolurile traditionale este perceputa ca unul dintre mecanismele cele mai eficiente de a pastra specificul local.
Odata cu cresterea integrarii pietelor la nivel european, tendinta se va amplifica inevitabil, este de parere Negoescu.
Intoarcerea la traditii intr-o perioada post-criza
Creativul a mai spus ca tendinta a pornit de la consumator, pentru ca mecanismele psihologice care provoaca intoarcerea la traditii in randul cumparatorului au legatura cu cresterea nesigurantei din perioada post-criza.
Astfel, in perioadele economice mai dificile, are loc o reconsiderare a valorilor, cu o semnificativa crestere a nationalismului si, implicit, a importantei simbolurilor si valorilor nationale.
“Atunci cand oamenii nu mai sunt optimisti, cand se gandesc la viitor isi intorc privirea spre trecut, care este mult mai stabil, deci sigur. Traditiile, prin definitie neschimbate, le ofera siguranta care acum le lipseste. Mai mult, nesiguranta duce si la o atitudine defensiva, de tip noi vs ei, si deci la o crestere a increderii in valorile si simbolurile nationale. De aceea, este firesc pentru consumatori sa caute in galantare si produse care sa le ofere acest beneficiu emotional”, a explicat creativul CohnandJansen JWT.
Ghidandu-se dupa acelasi rationament, exista companii cunoscute care au mizat pe lansarea de branduri noi .
De exemplu, Danone, un brand vechi de zeci de ani, a lansat anul trecut lactatele “Traditii din Romania”. Cat de greu se impune insa un nou brand pe piata chiar si apeland la traditii?
“A lansa o noua gama de produse este dificil indiferent de context, mai ales cand consumatorii sunt mult mai atenti cu banii pe care ii au de cheltuit, iar brandurile generice au impanzit toate supermarketurile. Cred ca lansarea unei game focusate pe traditii nu face exceptie, in ciuda apetitului crescut al romanilor pentru ele”, este de parere creative directorul aceleiasi agentii.
La randul sau, Craita Coman, creative partner al agentiei Dr. AD, sustine ca companiei Danone, ca si brand international, ii va fi greu sa fie credibil in “toale noi romanizate peste noapte, oricata forta de vanzare si de media ar avea”.
Si asta pentru ca, sustine Coman, aceasta este o miscare de marketing facuta datorita faptului ca piata de lactate a migrat catre gustul traditional si know-how-ul local, dupa modelul Covalact “prea bun, prea ca la tara” sau al celor de la Napolact, care au adoptat sloganul “ca odinioara”.
Ghidandu-se dupa acelasi rationament, exista companii cunoscute care au mizat pe lansarea de branduri noi .
De exemplu, Danone, un brand vechi de zeci de ani, a lansat anul trecut lactatele “Traditii din Romania”. Cat de greu se impune insa un nou brand pe piata chiar si apeland la traditii?
“A lansa o noua gama de produse este dificil indiferent de context, mai ales cand consumatorii sunt mult mai atenti cu banii pe care ii au de cheltuit, iar brandurile generice au impanzit toate supermarketurile. Cred ca lansarea unei game focusate pe traditii nu face exceptie, in ciuda apetitului crescut al romanilor pentru ele”, este de parere creative directorul aceleiasi agentii.
La randul sau, Craita Coman, creative partner al agentiei Dr. AD, sustine ca companiei Danone, ca si brand international, ii va fi greu sa fie credibil in “toale noi romanizate peste noapte, oricata forta de vanzare si de media ar avea”.
Si asta pentru ca, sustine Coman, aceasta este o miscare de marketing facuta datorita faptului ca piata de lactate a migrat catre gustul traditional si know-how-ul local, dupa modelul Covalact “prea bun, prea ca la tara” sau al celor de la Napolact, care au adoptat sloganul “ca odinioara”.
Pe de alta parte, Craita Coman considera ca intoarcerea la traditii in publicitate este o tendinta naturala, intr-o piata care se maturizeaza si in care “nu se mai mananca tot ce zboara sau tot ce vine in zbor de afara”.
Reprezentanta aceleiasi agentii a explicat ca imediat dupa caderea comunismului, in Romania a existat “o foame de nou, de tot ce era occidental”, consumatorii fiind “satui pana la indigestie” de tot ce era “fabricat in Romania”, de la pixurile care nu scriau bine pana la guma de mestecat care avea gust cauciucat.
“Libertatea a insemnat posibilitatea de a alege si de a incerca mii de branduri colorate pentru oameni care zeci de ani n-au avut deloc de ales. Si romanul si-a exercitat aceasta libertate. Le-a incercat pe toate pana cand la un moment dat a inceput sa duca dorul produselor “ca la mama acasa”, “ca la bunica”, “ca la tara” sau “ca pe vremea mea”, in anumite categorii”, a povestit Coman, adaugand ca asa au aparut brandurile cu pozitionari care “sa satisfaca nevoia romanului de romanesc".
"Nu minti poporul cu televizorul"
Creativa Dr. AD atentioneaza insa ca impunerea pe piata a unui brand care vinde traditie pare facila la prima vedere, dar in realitate procesul este unul destul de dificil.
“Daca nu exista un adevar in produs, daca pozitionarea e doar una copiata pentru ca ai vazut ca romanescul a vandut la vecinul de peste gard, nu te aventura! In orice categorie, mi se pare fair fata de consumator sa nu incerci sa minti poporul cu televizorul si sa nu te dai drept roman neaos daca ai ochi de chinez sau nas de grec, doar pentru ca asa cere piata”, dupa cum a spus Coman.
Sloganul si intoarcerea la traditii in reclama nu sunt insa de ajuns pentru a vinde produsul. Si asta pentru ca “daca sunt ‘traditii romanesti’ made in China si iti desconsideri consumatorul ambaland in straie romanesti de sarbatoare un produs care nu are nimic romanesc , sansele sa te impui pe piata sunt mici”.
Daca pozitionarea brandului porneste insa “de la un adevar din produs”, exista toate sansele ca publicul tinta sa-si creeze un obicei de consum, a explicat reprezentanta aceleiasi agentii.
Totodata, Coman sustine ca traditia va vinde intotdeauna pentru ca este asociata cu experienta, cu valori stabile sau cu lucrurul bine.
“Romanismul si traditionalul vand foarte bine in anumite categorii si absolut deloc in altele. Imagineaza-ti ca spui “calitate romaneasca” in loc de “calitate germana” cand vine vorba de termopane. Sau “gust traditional romanesc” cand vorbesti de cafea. Exista categorii in care pozitionarea ca “romaneasca” echivaleaza cu o sinucidere prin aruncare de pe raftul cel mai inalt. Ar fi greu sa vinzi romanilor o traditie in parfumerie. A ce ar mirosi un parfum traditional romanesc ? Ar avea busuioc ca nota de baza, arome de sarmale si mamaliguta in secundar si tuica de prune ca aroma finala?”, se intreaba reprezentanta agentiei Dr. AD.
Pe de alta parte, Sorin Popescu, managing director al casei de productie Sud-Est Production, este de parere ca trendul nu este nici nou si nici original, intoarcerea la traditii fiind aplicata de multi ani in tari dezvoltate.
„Noi nu facem acum decat sa copiem modelele altora (...). Dupa ce am imbratisat Occidentul cu toate puterile noastre, acum, brusc ne-am dat seama ca tot ceea ce e vechi si de-al nostru e mai bun. Pe principiul “prea bun, prea ca la tara”, este de parere Popescu.
El a adaugat ca cu cat ne apropiem mai mult de piata unica europeana cu atat vor exista mai multe incercari de a ramane traditionali, din a pastra ceva ce ne face diferiti, ca romani, ceea ce explica regasirea “patriotismului ” in comunicarea si publicitatea locala.
Cu toate acestea, reprezentantul casei de productie recunoaste ca trendul este unul profitabil “avand in vedere ca tot mai multe companii recurg la asta pentru a se promova”.